Vloggers: aanraakbare supersterren

Frances Lichtenberg (25) Nederland
Frances Lichtenberg (25) | beeld nd
Bekijk dit artikel in de Digitale Editie

Ze leven hun leven met de camera in de hand, delen hun dagelijkse belevenissen, game-ervaringen en beautygeheimen online met honderdduizenden jongeren. Vloggers zijn gewoon en bijzonder tegelijk, en hebben meer invloed op jongeren dan de gemiddelde jeugdleider in de kerk.

Mascha Feoktistova gaat door het leven als vlogger Beautygloss en is gek op alles wat met beauty te maken heeft. Haar vlog gaat dit keer over shower­melts, een soort zeepjes die je in de douche­cabine legt en een lekkere geur verspreiden ‘alsof je in bad gaat, maar dan onder de douche, heel handig als je geen bad hebt’. Het acht minuten durende filmpje, waarin ze uitlegt hoe je ze zelf kunt maken, is 160.000 keer gezien.

Vlogger Enzo Knol laat een tatoeage zetten door zijn vriendin Dee. Geen echte tattoo, maar een nepper. Daarna laat hij bij de kapper plukken haar blond verven (‘ik ben heel erg benieuwd hoe het wordt, jullie waarschijnlijk ook’). Vervolgens doen Enzo en Dee zo veel boodschappen dat het maar net in de auto past. Thuis doet Dee hem een gezichtsmaskertje op, tegen de puistjes. Het achttien minuten durende filmpje is ruim 450.000 keer bekeken.

Kinderen willen geen juf of brandweerman meer worden, maar vlogger. Tewatha Muller, expert jongerencommunicatie van Bureau Jeugd & Media, hoort dat steeds vaker als ze op scholen komt. ‘Ze denken alleen aan de roemkant: herkend worden, veel verdienen. Het komt niet in ze op dat je je privacy moet opgeven, en dat je te maken krijgt met hatelijke reacties en er geen einde komt aan de aandacht voor jouw persoon.’

Vloggen is met de camera in je hand je eigen leven registreren. Daarmee verslaan populaire vloggers hun honderdduizenden onder jongeren terwijl ouders verbaasd aan de zijlijn staan: wat vinden ze eraan? En ook met de schrik: moet dat nou, dat gedrag en dat taalgebruik?

Toch is er geen reden voor morele paniek, het gaat precies zoals het moet gaan in de relatie tussen ouders en kinderen, vindt Justine Pardoen, die de ontwikkelingen in de vloggerswereld op de voet volgt. Het is net als vroeger, toen ouders de muziek die hun kinderen draaiden maar niks vonden. ‘Dan denken de kinderen: “Ha! Het is van ons, want het is niet van onze ouders”’, legt Pardoen uit. ‘Die hele adolescentie is belangrijk om te ontdekken wie je zelf bent en daarvoor heb je een eigen wereld nodig waar je de normen en waarden die je hebt meegekregen, toetst. Het is de taak van ouders om steeds weer te zeggen wat ze ergens van vinden. Vervolgens moeten ze erop vertrouwen dat hun kinderen een beoordelingsvermogen ontwikkelen. Dat is het mooie van de puberteit. Je ontwikkelt je eigen waarden en normen door eerst te kijken wat de normen zijn die je van je ouders hebt meegekregen, daar tegenaan te schuren, grenzen op te zoeken en uiteindelijk te zeggen: en nu zijn die normen ook de mijne.’

volwassenwereld

Verwarrend is het wel: de sleutel tot het succes van vloggers is dat ze zo gewoon, alledaags en aanraakbaar zijn, en tegelijk een sterrenstatus hebben waarmee ze de Bekende Nederlanders op televisie in populariteit overtreffen. Ze zijn, net als hun leeftijdgenoten, de grenzen van de volwassen wereld aan het verkennen, en tegelijk zijn ze rijk en beroemd. Een ideale vlogger is een combinatie van dat leuke buurmeisje of die stoere buurjongen en een popster, zegt vlogspecialist Tewatha Muller, die op scholen voorlichting geeft over nieuwe media en vloggers. Er moet een balans zijn tussen herkenbaarheid en iets om tegenop te kijken. ‘Vloggers bezitten wat wij niet hebben en doen wat wij niet durven, en zijn toch heel normaal: ze missen ook weleens de trein, hun oma overlijdt ook en zij hebben ook wel eens diarree.’

‘Omdat ze zo gewoon zijn, kun je je met hen identificeren’, vult Justine Pardoen aan. ‘Dat is tegelijk het gevaarlijke. Ze lijken zo gewoon, maar het is niet voor iedereen weggelegd dat je werk vloggen is en dat je daar je geld mee kunt verdienen.’ Zo kan vlogster Mascha leven van haar door bedrijven gesponsorde beautyvlogs. Ze schreef een boek en organiseert beautygloss­partys en vriendinnenweekenden. En beroepsvlogger Enzo Knol – 1,2 miljoen Youtube-abonnees – kocht met zijn 22 jaar een appartement van 430.000 euro zonder daarvoor een hypotheek te hoeven afsluiten.

‘Je gaat toch denken dat het leven dat zij leiden normaal is’, zegt Eline Hoogenboom van Huis van Belle, een website en blad voor christelijke tienermeiden. ‘Vloggers stralen hun succes uit en benadrukken dat succes de hele tijd. Als je in een vlog al je designertassen laat zien, of je hele schoenencollectie – dat zijn de gangbare filmpjes – dan laat je zien dat je het goed voor elkaar hebt. Terwijl je die designertas echt niet kunt betalen als je op de middelbare school zit.’

‘Vloggers hebben ontzettend veel invloed op jongeren’, stelt Tewatha Muller. Op wat ze kopen, op hoe ze zich gedragen. ‘Opeens wil iedereen Fanta met cola drinken, omdat een vlogger dat ook doet. Jongeren doen hen echt na.’

Daar moeten de makers van de videodagboeken zich goed van bewust zijn, vindt Eline Hoogenboom. Een beautyvlogster die aanraadt om je haar in een hotel te verven omdat je dan zelf de zooi niet hoeft op te ruimen, kan meiden op slechte ideeën brengen. En een tijdje geleden meldde een vlogster dat ze naar een feestje ging, gekoppeld aan de erotische film Fifty Shades of Grey. ‘Een soort SM-party, alsof het de gewoonste zaak van de wereld is. Als zij het normaal vindt, gaan anderen dat ook vinden.’

identificatie

En wat is het antwoord op de oprechte vraag van ouders wat er boeiend aan die filmpjes is? ‘De enorme behoefte van jongeren aan identificatiefiguren’, zegt Eline Hoogenboom analyserend. En die identificatie is veel sterker dan vroeger bij die leuke presentator op televisie, omdat er veel meer te kiezen valt. Er zijn tientallen populaire vloggers, en jongeren volgen vloggers waarmee ze een klik hebben. En als je iemand leuk vindt, wil je ook alles van diegene weten. ‘Stiekem zijn we enorme nieuwsgierig naar andermans leven en een vlog biedt de ultieme manier om zicht te krijgen op het leven van mensen die jij interessant vindt.’

Veel jongeren – vooral jongens – ontkennen overigens dat ze vlogs kijken, merkt Eline Hoogenboom, want het is niet echt stoer om als jongen te zeggen dat je een jongen volgt die je wel cool vindt. ‘Maar als ik tijdens een gastles over sociale media aan jongeren vraag wie Dee is, dan weet 100 procent van de klas dat dat de vriendin van Enzo is.’

Zelf volgt Eline ook vloggers, zoals Beautygloss, de ‘grootste’ vrouwelijke vlogger in Nederland. Elke ochtend wenst ze haar kijkers met haar onopgemaakte gezicht een goedemorgen. ‘Heel goed’, vindt Hoogenboom, ‘dan zien meiden ook dat ze niet perfect is. Dat is wat we van vloggers kunnen leren: dat het ongepolijst is. Niet alleen mooi opgemaakt voor de camera. Het is authentiek. Tegelijk: als je naar een vlog kijkt, kijk je naar een geregisseerd leven. De vlogger bepaalt wat-ie privé houdt, je ziet maar een gedeelte van haar leven. Dat hebben veel tieners echt niet door, en ze hebben ook niet in de gaten dat er veel commercieel is in een vlog en dat bedrijven daarvoor betalen.’

marketinginstrument

De commercie heeft vloggers al een tijdje in het vizier als marketinginstrument. Want met haar doelgroep is Beautygloss een buitengewoon interessant figuur voor producenten van schoonheidsproducten; als zij een beautyproduct aanprijst, dan kopen haar kijkers dat, zegt Eline Hoogenboom. ‘Pas heeft ze een wimperlijn uitgebracht, met nepwimpers, die is uitverkocht. Wat zij hebben, dat wil jij. Zoals zij het doen, zo wil jij het ook.’

Er zijn zelfs bedrijven die jongeren met vloggerpotentie scouten en opleiden om hen vervolgens producten onder de aandacht te laten brengen. Justine Pardoen is daar heel fel op. ‘Er zijn altijd mensen die denken geld te kunnen verdienen aan de jeugdcultuur. Ik vind dat een vorm van uitbuiting. Als ze nog niet eens volwassen zijn, staan ze al onder een enorme druk om te presteren. Vlogster Beautynezz (Joy, 14 jaar, red.) bijvoorbeeld, begon twee jaar geleden toen ze twaalf was, dat is nu een bedrijf. Daar komt zo veel geld binnen, ze kan nu niet zomaar zeggen: ik stop ermee. Hoe bescherm je kinderen daartegen?’

rolmodel

Die invloed van vloggers reikt verder dan het materiële. Gedrag, taalgebruik, levenshouding, in alles worden populaire vloggers de rolmodellen van deze tijd, voorbeeldfiguren die op navolging kunnen rekenen. Niet voor niets reageerde vervoerder Veolia fel (‘een misdrijf’) toen vlogger Willem Vink een filmpje publiceerde (ruim 700.000 keer gezien) waarop hij meelift op het dak van een trein. En niet voor niets adviseerde een directeur van een basisschool in Wijchen niet meer naar Enzo Knol te kijken vanwege zijn grove taalgebruik; kinderen nemen het over. ‘De invloed van vloggers op het taalgebruik is groot’, bevestigt Eline Hoogenboom. ‘Beautygloss gebruikt veel Engelse woordjes. Dat is besmettelijk.’

Vloggers nemen wat dat betreft als rolmodel de plaats in van BN’ers, van de presentators van BNN en TMF. Ze hebben soms meer invloed dan leerkrachten of jeugdleiders in de kerk, signaleert Eline Hoogenboom. ‘Daar kun je van leren. Een rolmodel is zichzelf, deelt iets van zichzelf en is waar jongeren zijn. Op Youtube dus.’ Het kerkelijk model om jongeren te bereiken doet het tegengestelde. Dat wil jongeren een programma aanbieden op een plek waar die jongeren niet zijn. Eline: ‘Dan denk ik: nee, ga naar waar de jongeren zijn, bekijk die filmpjes. En dan niet een avondje naar Enzo Knol kijken en dan bespreken: wat vinden we daarvan. Dat werkt niet. Verdiep je in hun wereld, wees oprecht geïnteresseerd. En laat als jeugdleiders in de kerk zien hoe je leeft. Dat is wat je als rolmodel moet doen.’ ◆

jongeren zijn vlogveelvraten

Jongeren zijn veelvraten van filmpjes op internet. Op 23 juni vond het Mediapark Jaarcongres plaats, waar Maikel Verhaaren van marktonderzoeksbureau GFK de nieuwste cijfers presenteerde. Muziekclips, films, series, filmtrailers, homevideo’s en vlogs – een groot deel van de jongeren kijkt ze vaak en veel. ‘Videosnacken’, noemt Verhaaren dat. Een aflevering van een serie op tv kost al gauw drie kwartier, een vlog vaak maar een paar minuten. Die lenen zich uitstekend om even op je telefoon te kijken, ergens op de dag.

In de leeftijdscategorie dertien tot negentien jaar kijkt gemiddeld 57 procent naar vlogs, blijkt uit het GFK-onderzoek. Wat daarbij opvalt: des te jonger, des te vlogger: van de categorie dertien tot en met vijftien jaar kijkt 71 procent vlogs, van de zestien- tot en met negentienjarigen 46 procent. Verhaaren ziet het onderzoek als een ‘nulmeting’; of die percentages vlogkijkers de komende jaren zullen stijgen, moet nog blijken. Opvallend zijn ook de verschillen tussen meisjes en jongens in de redenen waarom ze kijken: meisjes doen dat veelal ‘ter inspiratie’ en omdat het ‘mooi is om naar te kijken’, jongens zijn vooral op zoek naar grappige vloggers.

Youtube, waarop vloggers hun filmpjes posten, neemt nog steeds toe in populariteit. Op de vraag aan jongeren ‘Via welke diensten verwacht je vaker video’s of programma’s te gaan kijken over een jaar?’ staat Youtube met 41 procent bovenaan, gevolgd door Netflix, Snapchat, Instagram en Facebook.

Bijlagen

Fotoserie, 9 foto's
PDF Print Stuur door

Wil je elke dag onze nieuwsbrief met gratis artikel?