4 april 2014 om 08:19

Nieuws Sjirk Kuijper

Reclame en respect

Niet alles wat veertig, vijftig jaar geleden in deze krant kon, zouden we nu nog plaatsen. Een reclame voor smaakvolle sigaretten bijvoorbeeld, komt er niet meer door. Zo waren er ook advertenties die vandaag als vrouwonvriendelijk of ronduit seksistisch gelden. Beelden van een borrelende heer die in de propere huiskamer zon smerige sigaar ontsteekt, terwijl mevrouw in de keuken zijn favoriete kostje bereidt. Normen veranderen niet alleen ten kwade.

Het vijftigjarig jubileum van de Reclame Code Commissie is een moment om vast te stellen dat ook in het reclamevak de panelen schuiven. De RCC heeft ervoor gezorgd dat adverteerders niet meer ongefundeerde en onrealistische claims aan slechte spullen kunnen hangen. De autofabrikant die een laag verbruik belooft, moet dat met testresultaten kunnen waarmaken. Wie haarwater nog als garantie tegen kaalheid aanprijst, wordt met succes gekapitteld.

Reclame bevat informatie, en die kan worden getoetst. Maar reclame is meer. Het is communiceren met een manipulatief oogmerk: de adverteerder probeert een bepaald (koop)gedrag te stimuleren. Daarbij worden veel meer trucs dan alleen feitelijke informatie en argumentatie uit de kast gehaald. Meer of minder expliciet wordt er geappelleerd aan gevoelens, begeerten, waarden, angsten, normen, verlangens, overtuigingen. Soms is het voor (potentiële) klanten nauwelijks voorstelbaar dat bepaalde reclame echt werkt en de verkoop bevordert. Irritante spotjes bijvoorbeeld die rond ieder nieuwsbulletin worden herhaald, lijken eerder klanten weg te jagen dan aan te trekken. Maar in het algemeen weten reclamemakers goed wat ze doen; er zijn zulke grote financiële belangen mee gemoeid dat ze niet over één nacht ijs gaan. Campagnes worden tot in de puntjes voorbereid en uitgetest; tekst, beeld, geluid en afwerking mogen wat kosten.

Juist op het gebied van geloof en goede zeden constateert de Reclame Code Commissie een rare ontwikkeling: het aantal klachten op deze criteria neemt toe, maar ze worden steeds minder gegrond verklaard. Dat geeft te denken. Natuurlijk: wat fatsoenlijk en smaakvol is, daarover denken Nederlanders verschillend. En helaas: geen geloof is voor alle landgenoten heilig. Maar ook al gaat het om subjectieve criteria, toch zijn er redenen genoeg (ook commerciële) om rekening te houden met de gevoelens van grote groepen in de samenleving.

De Reclame Code is een eigen initiatief van adverteerders, mede bedoeld om het vertrouwen in de branche en haar reputatie te bewaken. Betrouwbaarheid berust niet alleen op feiten, maar ook op het betonen van respect. Zoals domme jingles een belediging zijn voor de luisteraar, zo kunnen beelden een degradatie zijn van de menselijke waardigheid, en zo kan religieuze symboliek een aantasting zijn van wat voor velen kostbaar en heilig is. Meer zelfreinigend vermogen zou het vertrouwen in reclame en dus de effectiviteit daarvan geen kwaad doen.