Goede doelen die hun naam veranderen, zien hun reputatie kelderen: ‘Je verliest vertrouwen en inkomsten’

Amsterdam

Dat concludeert zelfstandig consultant Hendrik Beerda op basis van onderzoek naar de populariteit van goede doelen in de afgelopen tien jaar. Aan het onderzoek deden sinds 2010 12.000 mensen mee. In de peiling, die samen met de Universiteit van Amsterdam is ontwikkeld, wordt gekeken naar naamsbekendheid, waardering en binding van een merk. ‘Deze weerspiegelen samen de reputatie van een goededoelenorganisatie.’ 

Het viel Beerda in de data-analyse op dat goede doelen die hun naam ooit wijzigden, hun reputatie fors zagen kelderen. Zo verloor WSPA, een organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, 47 procent aan merkkracht doordat het de naam in 2014 wijzigde in World Animal Protection. Plan International Nederland - voorheen Plan Nederland en daarvoor Foster Parents Plan - noteerde een daling van 37 procent door een naamswijziging in 2018. Dat percentage geldt ook voor het Prinses Beatrix Fonds, dat de naam in 2012 veranderde in Prinses Beatrix Spierfonds.

verwarring

Ook ReumaNederland, tot juli 2018 bekend als het Reumafonds zag de merkreputatie dalen met 37 procent. Bij het Longfonds nam dit met 30 procent af, na het veranderen van de naam Astma Fonds in 2013 in Longfonds. Dat de reputatie zo daalt komt volgens Beerda doordat donateurs in verwarring raken. Ze denken dat de gekozen nieuwe naam een geheel nieuwe organisatie betreft, waarmee het voor hen niet gezegd is dat ze die willen steunen. Beerda wijst erop dat organisaties hun naam soms aanpassen omdat ze willen aansluiten bij hoe de organisatie internationaal bekend is. ‘Of ze willen in hun ogen duidelijker communiceren wat ze nu eigenlijk doen. 

Maar toch blijkt nu dat het vaak beter is met een slechte naam door te gaan, dan de perfecte naam te kiezen.’ Weggooien van de oude naam betekent waardeverlies: ‘Je verliest vertrouwen en daarmee ook inkomsten.’ Hoeveel dat laatste is, is in dit onderzoek niet bekeken. ‘Het kost veel geld om weer op het niveau van de oude naam te komen. Bedrijven kunnen zich dat soms veroorloven met dure campagnes, maar goede doelen hebben dat geld niet.’ Zijn advies voor het geval een naam te onduidelijk blijkt in de praktijk: ‘Voeg er een goede slogan aan toe of zoek publiciteit met activiteiten die passen bij de missie van de organisatie.’ De top-100 van sterkste goede doelen wordt al jaren met stip aangevoerd door KWF Kankerbestrijding, gevolgd door het Rode Kruis en Kika. ‘KWF Kankberbestrijding is een ongelooflijk fenomeen, de organisatie communiceert helder wat ze doet en geeft mensen hoop ziekten door onderzoek te kunnen overwinnen. Mensen voelen zich er enorm mee verbonden. Elke Nederlander kent wel iemand met kanker.’

voedselbank

Opvallendste binnenkomer in de top-5 is de Voedselbank, vorig jaar nog op 31. ‘Goede doelen, gericht op Nederland doen het altijd al erg goed. Het is dichtbij, tastbaar en een relevant en opvallend thema in een rijk land als Nederland. In de beleving van mensen blijft er er geen geld aan de strijkstok hangen. En de organisatie draait op vrijwilligers, dat past helemaal bij het beeld van een goede doelenorganisatie.’ <

Christelijke doelen onderaan in top-100