Luister naar

Goede doelen die hun naam veranderen, zien hun reputatie kelderen: ‘Je verliest vertrouwen en inkomsten’

Nieuws
Goededoelenorganisaties kunnen hun naam beter niet wijzigen, hoe logisch of beter dat soms ook lijkt. Het leidt geregeld tot forse reputatieschade.
Hans-Lukas Zuurman
maandag 31 augustus 2020 om 21:23
Het Prinses Beatrix Spierfonds verloor 37 procent van de reputatie na een naamswijziging.
Het Prinses Beatrix Spierfonds verloor 37 procent van de reputatie na een naamswijziging. beeld anp / Royal Images Remko de Waal

Amsterdam

Dat concludeert zelfstandig consultant Hendrik Beerda op basis van onderzoek naar de populariteit van goede doelen in de afgelopen tien jaar. Aan het onderzoek deden sinds 2010 12.000 mensen mee. In de peiling, die samen met de Universiteit van Amsterdam is ontwikkeld, wordt gekeken naar naamsbekendheid, waardering en binding van een merk. ‘Deze weerspiegelen samen de reputatie van een goededoelenorganisatie.’ 

Het viel Beerda in de data-analyse op dat goede doelen die hun naam ooit wijzigden, hun reputatie fors zagen kelderen. Zo verloor WSPA, een organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, 47 procent aan merkkracht doordat het de naam in 2014 wijzigde in World Animal Protection. Plan International Nederland - voorheen Plan Nederland en daarvoor Foster Parents Plan - noteerde een daling van 37 procent door een naamswijziging in 2018. Dat percentage geldt ook voor het Prinses Beatrix Fonds, dat de naam in 2012 veranderde in Prinses Beatrix Spierfonds.

verwarring

Ook ReumaNederland, tot juli 2018 bekend als het Reumafonds zag de merkreputatie dalen met 37 procent. Bij het Longfonds nam dit met 30 procent af, na het veranderen van de naam Astma Fonds in 2013 in Longfonds. Dat de reputatie zo daalt komt volgens Beerda doordat donateurs in verwarring raken. Ze denken dat de gekozen nieuwe naam een geheel nieuwe organisatie betreft, waarmee het voor hen niet gezegd is dat ze die willen steunen. Beerda wijst erop dat organisaties hun naam soms aanpassen omdat ze willen aansluiten bij hoe de organisatie internationaal bekend is. ‘Of ze willen in hun ogen duidelijker communiceren wat ze nu eigenlijk doen. 

Maar toch blijkt nu dat het vaak beter is met een slechte naam door te gaan, dan de perfecte naam te kiezen.’ Weggooien van de oude naam betekent waardeverlies: ‘Je verliest vertrouwen en daarmee ook inkomsten.’ Hoeveel dat laatste is, is in dit onderzoek niet bekeken. ‘Het kost veel geld om weer op het niveau van de oude naam te komen. Bedrijven kunnen zich dat soms veroorloven met dure campagnes, maar goede doelen hebben dat geld niet.’ Zijn advies voor het geval een naam te onduidelijk blijkt in de praktijk: ‘Voeg er een goede slogan aan toe of zoek publiciteit met activiteiten die passen bij de missie van de organisatie.’ De top-100 van sterkste goede doelen wordt al jaren met stip aangevoerd door KWF Kankerbestrijding, gevolgd door het Rode Kruis en Kika. ‘KWF Kankberbestrijding is een ongelooflijk fenomeen, de organisatie communiceert helder wat ze doet en geeft mensen hoop ziekten door onderzoek te kunnen overwinnen. Mensen voelen zich er enorm mee verbonden. Elke Nederlander kent wel iemand met kanker.’

voedselbank

Opvallendste binnenkomer in de top-5 is de Voedselbank, vorig jaar nog op 31. ‘Goede doelen, gericht op Nederland doen het altijd al erg goed. Het is dichtbij, tastbaar en een relevant en opvallend thema in een rijk land als Nederland. In de beleving van mensen blijft er er geen geld aan de strijkstok hangen. En de organisatie draait op vrijwilligers, dat past helemaal bij het beeld van een goede doelenorganisatie.’ <

Christelijke doelen onderaan in top-100

Onderaan in de sterkste goede doelentop-100 staan christelijke organisaties als Dorcas (89), Woord en Daad (93), Open Doors (94), Wycliffe Bijbelvertalers (95), Compassion (97), ZOA (98) en De Verre Naasten (100). ‘Deze doelen staan niet hoog, maar het is ook niet altijd het doel van goede doelen om heel bekend te zijn’, zegt consultant Hendrik Beerda. ‘Het wil ook niet zeggen dat ze het slecht doen. Wel dat hun achterban beperkter is dan die van bijvoorbeeld het Leger des Heils (13).’ Volgens Beerda toont die laatste juist aan dat ook niet-christelijke mensen een christelijk doel kunnen ‘omarmen’. ‘Christelijke organisaties willen zich profileren, maar een te sterke profilering kan nieuwe donateurs afschrikken. Ik kan mij voorstellen dat hier organisaties bij zitten die zonder hun achtergrond te verloochenen, best een breder publiek zouden kunnen aanspreken en zo groeien.’

Mail de redactie
Mail de redactie
Heeft u een tip over dit onderwerp, ziet u een spelfout of feitelijke onjuistheid? We stellen het zeer op prijs als u ons daarover een bericht stuurt.
Afbeelding

Belasting op fruitsappen gaan omhoog, tot ongenoegen van de fruittelers

De frisdrankbelasting gaat vanaf 2024 omhoog. Dit geldt ook voor onbewerkte fruitsappen. Het kabinet wil consumenten daarmee verleiden om gezondere keuzes te maken.

Afbeelding

Steeds minder jeugdloon

In twee derde van de cao’s in Nederland is geen sprake meer van een jeugdloon waarbij jongeren minder verdienen dan hun oudere collega’s. Dat constateert vakbond FNV.

Afbeelding

Johan Bonte begon zijn eigen eerlijke kledingmerk: ‘Ik dank God voor tevreden klanten’

Na een lange zoektocht naar mooie en vooral eerlijke kleding voor mannen begon Johan Bonte zijn eigen kledingmerk. Met J54.nl probeert hij gehoor te geven aan de oproep uit Jakobus 5 vers 4. ‘De klacht van de arbeiders is onveranderd.’

Afbeelding

Schuldig wegens aansluiting: het kwaad van een groep kan elk van de leden aankleven

Met een roemrijke naam identificeren supporters zich graag; ze dragen hun clubtenue met trots. Maar ook zonder colors van de Hells Angels kun je met een outlaw-bende heulen, en veroordeeld worden voor misdrijven in groepsverband.

Afbeelding

Hoe je zonder schelden en kleineren op topniveau kunt komen: ‘Leiders moeten alert zijn’

Kun je het beste uit mensen halen zonder een angstcultuur te creëren zoals bij De Wereld Draait Door? Ja, zegt consultant en coach voor management en leiderschap Paul Donders. Hoe werkt dat?

Afbeelding

Waarom ook reformatorische christenen vatbaar zijn voor complottheorieën

Complottheorieën kunnen aantrekkelijk zijn, ook voor orthodoxe christenen. Hoe komt dat? ‘Sommigen gaan zelfs zo ver dat de overheid dé antichrist is. Dat kan een voedingsbodem zijn voor argwaan.’