Gever vergeet affaires snel

Amsterdam

Oxfam huurde in Haïti prostituees in, bij Artsen zonder Grenzen waren er vorig jaar 24 meldingen van seksueel misbruik en in drie jaar tijd zijn er bij het Internationale Rode Kruis 28 medewerkers ontslagen of zelf opgestapt na bordeelbezoek.

De berichten over grensoverschrijdend gedrag bij internationale hulporganisaties waren de afgelopen weken niet van de lucht. Het leidde ertoe dat diverse donateurs hun bijdragen stopzetten.

Toch zullen de schandalen weinig gevolgen hebben voor de reputatie van de individuele organisaties, zegt merkadviseur Hendrik Beerda. Donderdag publiceerde zijn onderzoeksbureau het tweejaarlijkse Goede Doelen Merkenonderzoek: een top honderd van goede doelen met de sterkste reputaties. Daaruit blijkt dat organisaties die de afgelopen jaren negatief in het nieuws kwamen, nauwelijks imagoverlies leden.

‘Bij recente affaires laten de cijfers zien dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt’, vertelt de adviseur. Als voorbeeld noemt hij KWF Kankerbestrijding. In 2013 kwam aan het licht dat de voorzitter van de KWF-wieleractie Alpe d’HuZes in het verleden betaald werd met geld uit het Alpe d’HuZes-fonds. De onthulling veranderde echter niets aan de populariteit van KWF, dat sinds 2010 altijd op de eerste plaats van de honderd sterkste merken heeft gestaan. Ook recente financiële schandalen bij stichting ALS en KNGF Geleidehonden leverden geen deuk in hun imago op.

inwisselbare visies

De top vijf van sterkste merken bestaat dit jaar uit KWF, KiKa, Wereld Natuur Fonds, Rode Kruis en Artsen zonder Grenzen. Hoewel individuele organisaties weinig merken van het effect van een schandaal, neemt het draagvlak voor de gehele goededoelensector daardoor wel af, zegt Beerda. De populariteit van de belangrijkste goede doelen is sinds 2010 met zestien procent gedaald, blijkt uit het onderzoek. De afgelopen twee jaar daalde de waardering zelfs met negen procent.

‘Wat vooral blijft hangen na een schandaal, is het gevoel dat er “weer iets misgaat” in de sector’, legt Beerda uit. ‘Dat komt boven op het al bestaande wantrouwen. Zeker als het gaat om internationale hulp twijfelen donateurs aan de betrouwbaarheid en effectiviteit van hulp. Want komt hun geld wel goed terecht?’

Om te vermijden dat een organisatie moet boeten voor de fouten van een andere, moet ze zich beter onderscheiden, zegt Hendrik Beerda. ‘Als een museum slecht in het nieuws komt, staat niet ineens de hele culturele sector er slecht voor. Maar tussen hulporganisaties is het soms moeilijk onderscheid maken; hun visies lijken wel inwisselbaar.’

Hij adviseert organisaties om scherper te bepalen wat bij hun vakgebied hoort of bij een andere organisatie. ‘En als twee partijen veel op elkaar lijken, kunnen ze beter samengaan.’

zaakwaarnemer

In tegenstelling tot internationale ­organisaties is de waardering voor kleinschalige burgerinitiatieven als de lokale dierenambulance, die van plek 27 naar plek 9 steeg, juist gestegen. Hendrik Beerda: ‘Bij zo’n project zien mensen beter waar hun geld naartoe gaat. Ook past het binnen de trend dat burgers zich meer betrokken willen voelen met hun buurt.’ Dat de activiteiten van organisaties die in het buitenland werken minder zichtbaar zijn, hoeft geen probleem te zijn voor hun imago, denkt Theo Schuyt. Schuyt werkt in Amsterdam en Maastricht als hoogleraar filantropie en doet elk jaar onderzoek naar het geefgedrag van Nederlanders.

‘Een donateur geeft aan een goed doel omdat het als zaakwaarnemer optreedt en iets oplost wat hijzelf niet kan’, zegt hij. ‘Zolang de organisatie eerlijk communiceert, ook bij moeilijkheden, behoudt ze haar reputatie. Imagoverlies treedt op als ze die verwachting niet waarmaakt.’

Goede doelen doen er volgens hem goed aan schandalen ‘keihard’ aan te pakken. ‘Het moet niet mogelijk zijn dat betrokken personen volgend jaar stilletjes ergens anders werken.’

Al met al is Schuyt positief over de waardering van het Nederlandse publiek voor goede doelen. ‘Meestal loopt de populariteit van een goed doel na een schandaal iets terug, maar dat herstelt zich altijd snel. Want Nederlanders zijn en blijven gulle gevers.’ <