Zielige muziek remt kooplust
1 Wat is een moodmarketeer?
Een moodmarketeer adviseert winkeliers hoe ze met muziek, geur, kleur en televisiebeelden de winkelervaring van klanten kunnen verrijken, om de omzet te stimuleren. Mijn werkgever Mood is wereldwijd marktleider op het gebied van muziek in de detailhandel. Ik kan natuurlijk niet direct wat doen tegen leegstand, maar ik kan de overlevingskans van winkels wel vergroten.
2 Welke reacties op uw werk krijgt u op feestjes?
Ik krijg vaak de vraag wat ik ervan vind dat ze in kledingwinkels keiharde muziek draaien. Ik antwoord dan dat kledingwinkels dat doen om een uitgaanssfeer te creëren. Overigens ben ik er nog niet van overtuigd dat dat werkt; het kan ook irritatie oproepen. In kroegen en discotheken is harde muziek wel goed voor de omzet. Want omdat ze harder moeten praten, gaan bezoekers vaker hun keel smeren. Harde muziek maakt verder dat bezoekers minder met elkaar praten. Ook dan pak je sneller je glas. Het is een negatieve manier van verkopen, maar zo werkt het menselijk brein.
3 Maakt de soort muziek uit?
Uit onderzoek blijkt dat langzame muziek ervoor zorgt dat klanten 15 procent langer in de winkel blijven. Dat vergroot dus de kans dat zij wat kopen. De complexiteit van muziek klassieke muziek en jazz is bijvoorbeeld complex, popmuziek vaak niet bepaalt hoe consumenten de kwaliteit van een winkel beoordelen. Voor mijn afstudeeronderzoek heb ik een experiment bij een wijnhandel gedaan. De winkelier vertelde dat hij luxe wijnen verkocht, maar uit een enquête bleek dat zijn klanten een goedkoper beeld hadden. Door complexe muziek op te zetten, verkocht hij 15,7 procent duurdere flessen het aantal verkochte flessen bleef gelijk. In een Amerikaanse supermarkt zorgde Franse klassieke muziek ervoor dat consumenten vijf keer zo veel Franse wijn kochten. Met Duitse klassiek muziek verkochten ze opeens twee keer zo veel Duitse wijn.
4 Worden mensen zo niet gemanipuleerd?
Dat is een vraag die ik mijzelf ook stel. Je kunt mensen met muziek of geur niet iets laten kopen wat ze niet willen, je kunt hooguit bijsturen. Maar het blijft natuurlijk beïnvloeding. Consumenten moeten weten dat zulke technieken gebruikt worden. Je moet wel bedenken dat elke winkel van top tot teen is ingericht om consumenten meer te laten kopen.
5 Op welk advies bent u trots?
Een mooi voorbeeld vind ik een gerenommeerde bank ik ga de naam niet noemen die een open uitstraling wilde in zijn filialen. Het probleem is dat het weghalen van de afscheidingen bij de balies ten koste gaat van de privacy van klanten. Door de luidsprekers op een bepaalde manier te plaatsen en vooral vocale muziek te gebruiken, konden de afscheidingen verdwijnen en konden gesprekken niet worden afgeluisterd.
6 Welke mogelijkheden hebben winkeliers nog meer? Er wordt wel gezegd dat supermarkten kunstmatige broodgeur verspreiden.
Geur is een goede manier om bepaalde associaties bij consumenten op te roepen. Geur werkt sneller dan muziek. Geur wordt tegenwoordig vooral gebruikt om de formule van een winkel te versterken. Aan een winkel met een wit, strak interieur wordt dan een frisse geur toegevoegd. Die geur moet niet te sterk zijn: klanten moeten niet gaan denken: wat ruikt het hier naar bloemen. Dan voelen ze zich gemanipuleerd. Ook kleur kan een winkelformule versterken. Wit staat voor fris, blauw voor betrouwbaar, groen voor natuurlijk en rood wordt vaak gebruikt bij aanbiedingen. Het geheel moet consistent zijn. Dat wil ik maandag ook duidelijk maken. Als je personeel ambachtelijke werkkleding draagt, moet je geen dancemuziek opzetten.
7 Hoe loopt u zelf in winkels rond?
Als ik boodschappen doe, kan ik de knop wel omzetten. Toch let ik erop hoe dingen beter kunnen. In de supermarkt draaiden ze het sentimentele en verdrietige popliedje Unbreak my heart van Toni Braxton. Ik stond brood uit te zoeken en dacht: laat ook maar. Ik had geen liefdesverdriet, het had gewoon een negatief effect. Winkeliers moeten dus geen negatieve muziek draaien, dan kopen mensen niet. Uit onderzoek blijkt ook dat de muziek bepaalt hoe je de dingen ziet. Ze hebben proefpersonen eens dezelfde wijn laten proeven met verschillende soorten muziek op de achtergrond. Bij lichte muziek vonden ze de wijn fruitig en fris, bij muziek van Wagner noemden ze die wijn vol en zwaar.