Huismerk inzet van nieuwe prijzenslag

Albert Heijn introduceert een nieuwe, luxe reeks van huismerk-artikelen. Onder de noemer AH Excellent komen luxe huismerken in de schappen, die net zo duur, en soms zelfs iets duurder zijn dan de bekende A-merken.

De kwaliteitsuitstraling van de Excellent-reeks moet mensen met hogere inkomens verleiden tot aankoop. De extra winsten die deze luxe huismerken genereren, gebruikt AH om de prijzen van zijn andere huismerken te verlagen.

,,Daarmee neemt de prijsoorlog een nieuwe wending,'' signaleert Koen de Jong, deskundige op het gebied van huismerken bij adviesbureau IPLC. ,,In de eerste ronde van de prijzenslag draaide alles om de A-merken. Elke super wilde zich profileren met de goedkoopste fles Pepsi. Nu volgt de tweede ronde en wordt het huismerk het belangrijkste concurrentiemiddel. Ik verwacht een sterke groei van het aantal huismerken.''

Sinds het begin van de prijsoorlog, een jaar geleden, gaan bij de meeste supers 'honderden A-merken onder de inkoopprijs' - dus met verlies - langs de kassa, liet topman Harry Bruiniks van Super de Boer zich onlangs ontvallen. De prijsstunts met deze merkartikelen worden gesubsidieerd door de prijzen van de huismerken, die in de meeste winkels het afgelopen jaar nagenoeg gelijk bleven.

Hoge winstmarges

Veel consumenten weten het niet, maar de winstmarges op huismerken zijn vele malen groter dan die op de merkartikelen. De A-merken gaan gebukt onder grote marketingkosten.

,,De consument betaalt een enorme marketingbelasting voor merknamen als Douwe Egberts. Die merken geven veel geld uit aan promotie, reclame en marketing. De marketingpremie van een merkartikel kan oplopen naar vijftien tot twintig procent,'' aldus De Jong.

Albert Heijn verlaagde in een vroeg stadium van de prijsoorlog als enige ook zijn huismerken zo'n tien procent in prijs. Dat was wel nodig ook, want zelfs na die spectaculaire afprijzing bleef het AH-huismerk nog steeds het duurste.

Nu grijpt Albert Heijn voor de tweede keer naar het huismerk als prijswapen om concurrent Super de Boer op de knieën te dwingen. De supermarktketen heeft nu vier huismerken: het 'premium merk' Excellent, het AH Huismerk, AH Biologisch voor een kleine, maar groeiende doelgroep gezondheidszoekers en het low-budget-huismerk Euroshopper.

,,Dat is heel aardig bedacht'', zegt De Jong. ,,Als AH Excellent aanslaat, maken ze daar fantastische marges op. Ze hebben er geen grote reclamekosten aan. Het nieuwe merk loopt gewoon mee in de huis-aan-huisfolders. Op deze manier subsidieert Albert Heijn de prijsverlaging van zijn AH-huismerk.''

Volksgeloof

In tegenstelling tot het volksgeloof zijn de huismerken van de supermarktketens niet afkomstig uit de fabrieken van de grote A-merk-fabrikanten.

De nootjes die Albert Heijn verkoopt komen bijvoorbeeld van de Nut Company in Arnhem en de chocoladehagelslag wordt gefabriceerd door Wessanen-dochter Delicia, een van de grootste Europese leveranciers van huismerken.

De fabrikanten van A-merken beginnen niet snel aan het leveren van huismerken, bevreesd als zij zijn om de verkoop van hun eigen merkartikelen te kannibaliseren.

Veel huismerkkoffie wordt gebrand en gemalen door Drie Mollen, de grootste koffie- en theeleverancier in Europa voor de huismerken van de supers.

De private labels - de marketingterm voor huismerken - zijn inmiddels goed voor meer dan een kwart van alle producten in de Europese winkels.

Voor de supermarkten leveren de private labels een belangrijke winstbron. Bij Albert Heijn vormen ze bijvoorbeeld maar twintig procent van het assortiment, maar zijn ze goed voor veertig procent van de omzet.

De private labels produceren uitermate goedkoop. Ze zijn gewend door de grote supermarktketens op de pijnbank te worden gelegd om hun productie steeds goedkoper te maken. Zij krijgen doorgaans alleen een jaarcontract van de supermarkten, en wie na die periode niet in staat is n&243;g goedkoper te leveren, loopt grote kans dat de order naar een concurrent gaat.