Klinkt Italiaans, gemaakt in China

Modena

‘C’era una volta: Boretti’ – er was eens: Boretti, zo is te horen in een reclamefilmpje van het in Nederland populaire fornuizenmerk. ‘De geschiedenis van Boretti begint eind vorige eeuw in het centrum van de goede smaak: Italië’, zegt de voice- over, terwijl in beeld de Milanese etalages van Versace, Gucci, Prada, Armani en Roberto Cavalli verschijnen, gevolgd door het logo van Boretti.

Wie vervolgens de website opent, ziet dat alle producten Italiaanse namen dragen als Da Vinci en Maggiore, dat de slogan van het bedrijf ‘Passione in Cucina’ (Passie in de ­Keuken) is en dat het jaarlijks de Italiaans aandoende wielerklassieker classico Boretti organiseert. Als je dat allemaal ziet, zou je niet verwachten dat het merk in werkelijkheid is opgericht door een Nederlander, die een aanzienlijk deel van zijn spul in Azië laat maken.

Want inderdaad, Boretti – wiens vijfpitsfornuizen een begrip zijn onder Randstedelijke yuppen – is helemaal geen Italiaans bedrijf. Boretti is een perfect voorbeeld van ‘Italian sounding’, een fenomeen waarbij niet-Italiaanse bedrijven zichzelf een ‘Italiaans klinkende’ naam aanmeten en een Italiaans vlaggetje op hun etiket plakken zodat ze meer geld voor hun waar kunnen vragen. Een bekend voorbeeld is de olijfolie van Bertolli, die jarenlang in handen was van het Rotterdamse Unilever en in werkelijkheid gemaakt wordt van grotendeels Spaanse en Griekse olijven.

‘Het klinkt wellicht onschuldig, maar Italian sounding is een enorm probleem dat oneindig veel Italiaanse ondernemers dupeert’, zegt Davide Ansaloni van de Italiaanse werkgeversvereniging Confindustria Emilia. Het varieert van eenvoudige misleiding (de Duitse Ristorante Pizza van Dr. Oetker die ‘smaakt zoals bij de ékte Italiaan’) tot pure fraude (Chinese nep-handtassen van Gucci). Alleen al de voedingsmiddelenindustrie loopt door zulke praktijken per jaar rond de 60 miljard euro mis.

smaak, klasse, duurzaamheid

Volgens de Italiaanse boerenbond zouden zes op de tien Italiaanse voedingsmiddelen in buitenlandse winkels, helemaal niet Italiaans zijn.

De reden hiervoor is duidelijk: Italiaans design staat, net als Italiaans eten en Italiaanse mode, wereldwijd synoniem voor smaak, klasse, duurzaamheid en kwaliteit, zegt Ansaloni. Zo tonen verschillende onderzoeken aan dat klanten bereid zijn tot wel 50 procent meer te betalen voor Italiaanse producten. ‘Alleen kijken weinigen van hen of iets ook daadwerkelijk ‘Made in Italy’ is. Ze beoordelen een product als Italiaans zodra de Italiaanse vlag erop staat, of het Colosseum, of de Toren van Pisa.’

Neem nu Boretti, een bedrijf met de Italiaanse driekleur als logo, dat volgens een oud interview met de oprichter ‘zijn naam ontleent aan de Italiaanse ontwerper Bruno Boretti’. Maar dat klopt helemaal niet, zegt ‘de echte Bruno Boretti’, zoals hij zichzelf omschrijft. ‘Ik ben inderdaad designer en ik heb jaren geleden inderdaad met de eigenaren van het merk gesproken. Maar dat kwam doordat ze, met stomheid geslagen toen ze ontdekten dat er een echte Bruno Boretti bestond, vroegen of ik het gezicht van hun merk wilde worden. Dat is nooit iets geworden, omdat ze na die afspraak niets meer van zich lieten horen.’

klein etiket

In Italië zelf zijn de regels over het clandestien gebruik van bijvoorbeeld de Italiaanse vlag of een verzonnen Italiaanse naam streng, maar die wetten reiken slechts tot de landsgrenzen. Zo zou Boretti in Italië onmiddellijk beboet worden, ware het niet dat het bedrijf helemaal niets verkoopt in Italië. Hun belangrijkste markt is Nederland, waar het volstaat een klein etiket op de achterkant van de Forza Barbecue te plakken, met daarop de tekst: ‘Made in PRC’ (Peoples Republic China).

En wat geldt voor de barbecues, aldus een Italiaanse producent van keukenapparaten, geldt ook voor een deel van de koffiezetapparaten, de broodroosters en de snijmachines: allemaal Chinees. Verder zijn de Boretti-koelkasten Made in Turkey, net als de vaatwassers, de wijnkoelers en een groot deel van de afzuigkappen.

De Italiaanse producent wil zijn verhaal alleen anoniem doen, ‘om niet als een ‘David’ tegenover ‘Goliat’ Boretti te komen staan’. Zijn naam is wel bekend bij de redactie, net als twee andere Italiaanse bedrijven die klagen over Boretti.

‘De Nederlandse markt is heel belangrijk voor ons en Boretti zou ons serieuze schade kunnen berokkenen’, zegt hij. ‘Maar juist omdat wij op de Nederlandse markt actief zijn, heb ik grote problemen met Boretti. Niet zozeer omdat wij er opbrengst door mislopen – concurrentie is goed – maar omdat zij een negatieve invloed hebben op het Italiaanse kwaliteits­imago.’ Zo worden veel Boretti-producten niet alleen in China gemaakt, maar zijn ze ook van ‘typisch Chinese kwaliteit’, zegt de producent. ‘Kijk naar hun barbecues: in Italië gebruiken de meeste producenten materiaal van een bepaalde kwaliteit waardoor ze al snel 80 kilo wegen. De vergelijkbare Boretti-barbecues ziet er weliswaar hetzelfde uit, maar wegen slechts 40 kilo, omdat ze ander, goedkoper materiaal gebruiken.’

geen geheim

‘Dat de productie van barbecues voornamelijk plaatsvindt in China is geen geheim’, reageert operations manager Martien de Nooij van Boretti. ‘Bovendien zegt gewicht zeker niets over kwaliteit. Een eenvoudige vergelijking: Nike produceert toch ook in China? Het gaat om de kwaliteit, de prijsverhouding en het design.’

De Nooij benadrukt bovendien dat een meerderheid van hun producten wel degelijk uit Italië komt. ‘Waar dit niet kan of niet verantwoord is, wijken wij uiteraard uit, om toch een compleet programma te kunnen aanbieden – dit met de juiste kwaliteitsnormen van het merk.’ Hoeveel en welke producten precies uit Italië komen, wil hij niet zeggen. Op de website staat bij slechts vier producten ‘Made in Italy’ geschreven. Bij alle andere producten ontbreekt een dergelijke kwalificatie. Voor de Volkskrant contact opnam met het bedrijf, stond die kwalificatie overigens bij meer producten.

Ook de producten die niet uit Italië komen, zijn volgens De Nooij in lijn met het zogenoemde ‘missionstatement’ (omschrijving van de doelstellingen) van Boretti: ‘We geloven dat we het leven van mensen kunnen verrijken door de Italiaanse manier van leven bij hen thuis te brengen.’ ‘Van misleiding is dan ook geen sprake’, zegt De Nooij. ‘Wat wij doen is juist een compliment voor de Italian way of life.’ <