Reclameman verbetert de wereld: ‘Je moet niet alleen roepen, je moet ook iets dóén’

Zes jaar geleden verkocht Mark Woerde zijn reclamebureau om zich alleen nog nog maar in te zetten voor projecten die de wereld mooier maken. Zo bedacht hij het alter ego Sweetie, waarmee wereldwijd duizend daders van pedoseks werden ontmaskerd. En kreeg hij het voor elkaar dat religieuze leiders gezamenlijk opriepen over religieuze grenzen heen vriendschappen te sluiten. Voor dat laatste project ontving hij in 2018 de vredesmedaille van de Verenigde Naties.

Dan ben je wel klaar in je leven, toch?

‘Het voelt niet zo. Prijzen zijn een gevolg van wat je in je leven hebt gedaan. Je begint niet een project om een prijs te winnen. Daar gaat het niet over.’

Wanneer kwam het moment dat u dacht: ik ruil commercie in voor maatschappelijke missies?

‘Er zijn meerdere momenten geweest, maar heel sterk voelde ik dat rond 2006, toen we voor Douwe Egberts en later ook het Oranjefonds Burendag bedachten. De klant gaf aan graag dichter bij de mensen staan, omdat dat goed was voor het merk. En wij vonden toen: dan moet je dat niet alleen roepen, dan moet je ook iets dóén. En daar is het begonnen. Toen dacht ik: dit is de kracht die merken kunnen hebben. Merken kunnen een enorm positieve bijdrage hebben voor de maatschappij, los van werkgelegenheid en dat soort dingen. En als je dat eenmaal voelt, gaat het niet meer om het verkopen van koffie of meubels, maar over de echte dingen in het leven. Voor mij was Burendag de trigger om me daarvoor in te zetten.’

Wat zijn de echte dingen in het leven? Wat verkoopt u nu?

‘Nu probeer ik maatschappelijke oplossingen te bedenken, verandering voor elkaar te krijgen.’

U had dit ook naast uw commerciële werk kunnen doen. Was een combinatie nooit een optie?

‘Ik had Burendag bedacht, en toen dacht ik: ik moet er voor zorgen dat merken wereldwijd pro-socialer worden. Nu klinkt dat misschien logisch, maar tien, elf jaar geleden was dat voor mijn bureau nog een brug te ver. Dat is de reden dat ik LetsHeal ben begonnen, om bedrijven en merken te inspireren meer betekenisvol te worden. Toen ik met dat verhaal kwam, werd ik door de helft van de zaal uitgelachen. Want reclame gaat over dromen verkopen, en jij wilt opeens echte problemen aanpakken. Nou, dat is ongeveer het stomste wat je kunt doen. Die wrijving heeft mij achteraf bezien heel veel gebracht, want daardoor kreeg ik veel publiciteit en werd ik overal gevraagd.

Na twee jaar dacht ik: nu moet ik zelf komen met het meest radicale voorbeeld dat ik kan bedenken om de wereld met creativiteit een beetje mooier te maken. Het eerste project werd Sweetie.

Ik las in 2013 een stukje in de krant waarin de directeur van Terre des Hommes zei dat de opvangcentra in de Filipijnen werden overspoeld met kinderen die slachtoffer waren van webcamseks. Hij zei: we hebben meer opvangcentra nodig. Toen heb ik hem gebeld en gezegd: moeten we niet proberen die vraagkant aan te pakken? Toen zijn we op het idee gekomen om met een valse identiteit, als een meisje van elf, op al die marktplaatsen te gaan zitten. Vervolgens hebben we de klanten geïdentificeerd, duizend in totaal, tot en met hun huisadres toe, uit zo veel mogelijk landen, en die duizend identiteiten hebben we vervolgens aan Interpol overhandigd, in het bijzijn van de complete wereldpers, want we hadden er natuurlijk voor gezorgd dat ieder land zijn eigen headline had. Daarmee sloegen we twee vliegen in één klap: we lieten zien hoe groot het probleem is én hoe relatief makkelijk het is om die mannen op te sporen. En sindsdien staat het probleem hoog op de agenda van politiekorpsen wereldwijd.’

U spreekt over een heilig vuur dat wordt aangewakkerd …

‘Alle ideeën zijn in principe zó bedacht. Maar dan moeten ze nog worden uitgevoerd. En dat is het echte werk. Hoe simpel klinkt het om religieuze leiders bij elkaar te zetten? Of om een virtueel meisje te bedenken? Maar je moet wel het vuur voelen om het twee jaar vol te houden en door roeien en ruiten te gaan om het voor elkaar te krijgen.’

Heeft creativiteit een keerzijde?

‘Creatieve mensen zijn bovengemiddeld gevoelig en beschikken over een groot voorstellingsvermogen. Onze radicale interventies hadden een enorm aanzuigende werking op jong talent. En hun verwachtingen en ook die van mij waren torenhoog, maar daardoor heb ik wel onbewust zes, zeven mensen een burn-out in geholpen. Pas achteraf dacht ik: dat kun je mensen niet aandoen! Ik heb geleerd dat ik jonge mensen niet gelijk een wereldprobleem moet laten oplossen, maar dat ze extreem klein moeten beginnen, in hun eigen straat.’

Op 4 oktober was een conferentie van religieuze wereldleiders in het Vaticaan. Hoe is dat gegaan?

‘Na afloop van een lezing die ik gaf in Londen, werd ik aangesproken door een reclamejongen. Hij zei: je moet iets doen aan de manier waarop mensen mij zien – als ik de bus in stap, denken mensen dat ik die bus wil opblazen. Hij was een moslim. Het was 2016. En toen dacht ik: mensen van het ene geloof denken algauw dat mensen van het ander geloof hen niet mogen – dat is een bron van onnodige spanning. Toen dacht ik: wie beter dan de meest prominente religieuze leiders kunnen oproepen tot persoonlijk contact? Twee jaar later hebben we een video-oproep gemaakt waarin religieuze leiders oproepen vrienden te maken met iemand van een ander geloof. Toen dacht ik: klaar. Daarvoor kreeg ik die vredes-award. Maar toen werd ik door het Vredespaleis gevraagd daar een fysiek vervolg aan te geven. De boodschap van de conferentie werd: eer Moeder Aarde.’

Je kunt jezelf ook verliezen in dit soort werk …

‘De Dalai Lama gaf me een tip. Hij zei: je moet je schakelaar trainen, zodat je even in de ellende kunt stappen, maar dat je er ook weer uit kunt stappen. Zodra je voelt dat de controle bij jou ligt, kun je problemen veel makkelijker omarmen zonder dat die problemen jóú overnemen.’

Hoe train je die schakelaar?

‘Je neemt de krant, leest een artikel over een ellendig onderwerp en probeert een oplossing te vinden. Na tien minuten gaat de wekker en sla je de krant dicht. Volgende dag: ander probleem. Bewust erin, bewust eruit. Zo train je de schakelaar, zodat jij de baas wordt van het probleem in plaats van omgekeerd.’