‘Je moet de vinger op de zere plek leggen en dat is bij de consument’

Matthijs Baan is zo’n ondernemer zoals je hoopt dat een ondernemer is. Innovatief, eigenzinnig en vol lef. Met zijn concept ElkeMelk zette hij een nog niet bestaand concept in de markt en weet hij supermarkten en consumenten aan zich te binden. In gesprek over betaling van de makers van ons eten vindt Baan dat we de vinger op de juiste zere plek moeten leggen, en dat is wat hem betreft bij de consument. Die zou niet bereid zijn een eerlijke prijs te betalen voor zijn voedsel. 

Hoe denkt Baan zelf dan een eerlijke prijs te kunnen realiseren in de melkveehouderij? Met een ‘ztw’: een zuivel toegevoegde waarde – bovenop de belasting toegevoegde waarde (btw) – op alle in Nederland geconsumeerde zuivel. Zo’n maatregel zou de meerprijs voor duurzaamheid en eerlijkheid bij de consument leggen, stelt hij. Een spannend onderwerp in een tijd waarin de inflatierecords ons om de oren vliegen. 

imposante prestatie

Wanneer ik aankom ik Molenaarsgraaf ontmoet ik de bedenker van een tot voor kort in Nederland niet bestaand product. Melk van ElkeMelk is melk van een specifieke koe. Op de fles lees ik: ‘Elke koe is anders, dus ook haar melk.’ Die van Tietje 210 is friszoet want hij bevat meer lactose dan gemiddeld, de melk van Geertje 79 wordt bestempeld als ‘rijk aan bouwstoffen’ vanwege het hoge eiwitgehalte en Gretha 4 geeft melk die weinig vet, weinig eiwitten en een gemiddeld lactosegehalte bevat. Baan vertelt dat hij de consument in staat wilde stellen de afkomst van melk te herleiden. 

Dat bleek moeilijker dan voorzien. ‘Een melkbeurt van een koe in je systeem isoleren, afzonderlijk verwarmen tot 74 graden, af laten koelen en in een fles stoppen is complexer dan ik dacht.’ Een belangrijk obstakel was het hoge tempo van de hedendaagse vulmachines. ‘In de industrie zijn machines die minder dan 200 flessen per minuut vullen bijna niet te krijgen. Ik vul er maximaal 200 per uur.’ Toch lukte het Baan om, in samenwerking met het Wageningse TOP bv, het concept ElkeMelk te vertalen in een systeem dat inmiddels al een paar jaar operationeel is. Hij investeerde serieus vermogen en drie jaar tijd, met succes. In 2019 gingen de eerste flessen ElkeMelk over de toonbank bij Albert Heijn en inmiddels verkoopt hij ook aan de grootste Jumbo’s. Wekelijks verlaten 12.000 flessen Baans erf. 

‘Supermarkten maken veel meer reclame voor duurzame producten dan hun omzet rechtvaardigt en ruimen er ook veel meer schapruimte voor in.’

Matthijs Baan

bijdragen aan bewustwording

Ik vind het een imposante prestatie. Een idee najagen tot je het voor je ogen werkelijkheid ziet worden terwijl je van tevoren niet zeker kunt weten of consumenten er warm voor lopen – weinigen zullen het Baan nadoen. Toch ben ik niet naar Molenaarsgraaf afgereisd om over het succes van ElkeMelk te praten of de melk van Gretha 4 in het bijzonder te proeven, maar omdat ik een duurzame en eerlijke prijs voor melk wil betalen. Matthijs Baan neemt het in dat gesprek – tot mijn verbazing – op voor supermarkten. Baan: ‘Ik vind dat supermarkten juist bijdragen aan bewustwording onder consumenten. Als je kijkt naar wat ze doen om biologische producten te promoten zou je denken dat de helft van hun aanbod biologisch is. In werkelijkheid was in 2021 slechts 3,3 procent van in supermarkt omgezette producten biologisch. Supermarkten maken veel meer reclame voor duurzame producten dan hun omzet rechtvaardigt en ruimen er ook veel meer schapruimte voor in. Er ligt nu eenmaal in de schappen wat consumenten daadwerkelijk kopen.’

Baan: ‘Onder andere uit De Staat van de Boer (het grootste opinieonderzoek ooit gehouden onder agrariërs, in 2018 uitgevoerd in opdracht van Trouw, red.) bleek dat boeren echt wel willen. Meer dan 80 procent van de ondervraagde boeren gaf aan te willen overstappen naar natuurvriendelijke methoden. En bijna de helft van de agrarische bedrijven zei binnen tien jaar te willen overschakelen naar een duurzamere vorm van landbouw.’ Baan vindt dat je de vinger op de juiste zere plek moet leggen. De boer wil wel duurzaam produceren, maar de consument wil daar niet voor betalen. 

20 procent minder koeien

Baan verwacht een duurzame en eerlijke prijs dan ook niet van de consument maar van een overheid die zo’n prijs bij de consument afdwingt. Hij stelt een ‘zuivel toegevoegde waarde’ voor op alle in Nederland geconsumeerde zuivel. 

Met het geld dat dit oplevert kan de overheid boeren stimuleren om te werken in balans met de natuur. Hoeveel zou dit in de praktijk opleveren? Het RIVM rekende uit dat in de periode 2012-2016 Nederlanders gemiddeld zo’n 350 gram zuivel per dag consumeerden. Dat staat gelijk aan één glas melk en een portie yoghurt, plus twee boterhammen met kaas. Ervan uitgaande dat dit gemiddelde de afgelopen jaren niet drastisch veranderde, consumeren we op jaarbasis gezamenlijk zo’n 2170 miljoen kilo zuivel. Met een ztw van 0,25 euro per kg kun je 15.250 melkveehouders al 35.000 euro per jaar betalen. Baan: ‘Als je mij jaarlijks 35.000 euro betaalt om 20 procent minder koeien te melken, is dat zeker interessant.’ 

In Baans voorstel ontstaat er een situatie waarin de Nederlandse consument een belasting betaalt waarmee de overheid boeren beïnvloedt die produceren voor de Nederlandse markt, maar ook boeren die hun product exporteren. Zo’n 70 procent van de in Nederland geproduceerde melk steekt immers de grens over. ‘Maar’, zegt Baan, ‘dat is de uitgangssituatie. Door deze belasting in te voeren rem je aan de ene kant in Nederland de vraag naar zuivel en beïnvloed je aan de andere kant boeren op zo’n manier dat ze minder koeien zullen gaan melken en de export dus zal slinken. Daarbij is het goed om in het achterhoofd te houden dat melkveehouders niet alleen melk produceren maar ook vlees, en beheerders zijn van natuur en de buitenruimte.’

Volgens Baan zou de overheid, met het geld dat een ztw oplevert, een extensieve bedrijfsvoering financieel interessant moeten maken en boeren moeten vergoeden voor landschapsbeheer. ‘Kortom’, zegt Baan, ‘goede werkwijzen belonen.’

Baan stelt dat boeren altijd naar een economisch optimum werken. Als dit optimum verlegd wordt van het aantal koeien naar duurzamere productie zal het streven naar maximale productie veranderen in een streven naar het zo goed mogelijk werken in balans met de natuur. En houden boeren er nog meer aan over ook. Baan: ‘Als je boeren betaalt gaan ze hun werkwijze veranderen. Niemand spuugt op geld, en een boer al helemaal niet.’ 

Maurice van der Spek is onderzoeksjournalist en oprichter van opzoeknaardemakers.nl. Hij brengt je in verbinding met de makers van je eten, helpt je hun wereld begrijpen en scherpt je denken over je relatie met de makers.